DE SÃO PAULO -
A crise do Grupo Silvio Santos veio à tona às vésperas do aniversário de 80 anos do empresário e no pior momento para o SBT.
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O mercado foi surpreendido na semana passada com a notícia de que todas as empresas de Silvio, o SBT inclusive, foram colocadas como garantia em um empréstimo de R$ 2,5 bilhões, que visa salvar o banco do grupo, o PanAmericano, da falência. À Folha, na quinta, o empresário afirmou que venderia o SBT para alguém que assumisse a dívida.
E é justamente agora, quando as eleições terminaram e o ano chega ao fim, que os anunciantes definem seus investimentos para 2011. A fim de conseguir descontos, nesta época do ano já negociam cotas de longo prazo.
A onda de notícias negativas, entre elas a suspeita de que houve fraude no banco, e a incerteza sobre o futuro do SBT podem refletir na decisão do mercado publicitário, para diretores de mídia entrevistados pela Folha.
Há uma expectativa de que anunciantes decidam não comprometer a verba por um período longo e trabalhem com a compra “picada”, mês a mês. Isso pode atrapalhar o planejamento da programação de 2011.
É também possível que empresas pleiteiem desconto maior, em troca da compra de anúncios em um momento delicado. Normalmente, as TVs reduzem os preços em 30% na compra antecipada.
Outra aposta no mercado é a de que o governo possa aumentar a publicidade de estatais nos intervalos do SBT, concedendo ajuda indireta à crise gerada pelo PanAmericano, de quem a Caixa Econômica Federal virou sócia.
A Secom (secretaria de comunicação do governo), responsável por distribuir a verba publicitária, não informa quanto cada rede recebe.
Consultor de mídia e ex-conselheiro comercial do SBT, Antônio Rosa Neto afirma “que o mercado publicitário tem consciência da importância da sobrevivência da emissora”. Para ele, o SBT não deve ser prejudicado com a crise. “Anunciantes olham o resultado de ibope.”
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